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从ADI、TI到Cypress,为什么受伤的总是代理商

浏览次数:发布时间:2019-09-10

10月22日,全球知名电子芯片制造商Cypress(赛普拉斯)官方申明,取消科通芯城、时讯捷和创兴电子代理权,并且这三家的最后发货日期为2019年1月23日。

据悉,这三家代理商的业务将由其他代理商接续,其中时迅捷和科通的业务转移到新蕾电子,业务转移将陆续进行。

 

1

入驻天猫直面终端客户

 

尽管Cypress的官方申明让人猝不及防,但Cypress直面终端客户的意图早就“昭告天下”。

 

9月19日,Cypress宣布入主天猫商城。同时宣布入驻天猫商城的还包括瑞萨电子、意法半导体、兆易创新等国内外知名半导体公司。值得一提的是,它们是首批入驻天猫商城的电子元器件供应商。

 

从入驻天猫这一举动来看,Cypress就有意摒弃部分代理商,直面终端用户。这也在申明中的一句“To ensure we provide the best support to our end customers”完美体现。原因很简单,直面终端客户能够提升企业利润。

 

随着半导体工艺制程开进10纳米、7纳米,摩尔定律正逐步走向极限,以往半导体巨头依靠制程微缩获取的竞争优势正日渐式微,巨额资本投入带来的压力令大多数半导体厂商不堪重负。因此,如何降低成本、提升利润成了半导体企业亟待解决的问题。

 

另一方面,电子商务平台的崛起让元器件分销商的经营模式悄然改变,从最初线下的“柜台式”、“店铺式”经营,转变到当前“线上为主,线下为辅”的经营方式。这种经营模式,既节省人力、财力,又能直面终端客户,对于厂商来说何乐而不为。

 

2

元器件直销潮来袭

 

在利润下滑的压力之下,半导体原厂渠道策略变化在所难免。TI(德州仪器从2017年开始宣布分销渠道不再扮演向客户层面提供设计服务的角色,只继续发挥在供应链和物流的作用。从此,TI分销商沦为“搬运工”。

 

ADI(亚德诺)公司取消了全球排名第一的元器件分销商安富利的代理权,并积极构建自家的直销团队,使“ADI能够将渠道战略从侧重交易转变为着眼大局”。

 

虽然从情感上来说,原厂这么做显得薄情。从TI取消新晔代理权那一刻开始,不少业内人士纷纷发出兔死狐悲的哀叹,并吐槽TI卸磨杀驴的做法太不厚道。但是客观的讲,追求利益最大化是所有企业的第一原则,尤其是在利润下滑的节点。

 

2017年2月14日,ADI宣布取消安富利的代理权;2018年9月28日,TI宣布取消新晔的代理权;2018年10月22日,Cypress宣布取消科通芯城、时讯捷和创兴电子的代理权。

 

相同的剧本,不同的角色。那剧本是什么?就是元器件直销潮来袭。

 

3

原厂不断加大FAE投入

 

作为代理商,其核心价值之一在于FAE(现场技术支持工程师、售前售后服务工程师)。FAE既能给代理商的销售人员提供支持,又能给原厂的研发人员提供信息反馈。可以说,FAE是研发和应用之间最好的纽带,也是原厂和代理商之间最好的纽带。

 

随着半导体厂商的并购重组加剧,在FAE上的投入也不断加大。而这一趋势,一方面将会弱化代理商的FAE价值,使其慢慢沦为”搬运工“的角色;另一方面,FAE相当于半导体原厂占领市场的先发队,加大对FAE的投入意味着补充先发队的弹药库,能够强有力支撑FAE的市场活动,进而经营直销业务。

 

对代理商而言,未来如何令自身价值更大化,才是值得思考的事情。

 

4

代理商出路何在?

 

在过去很长一段时间里,元器件代理商给半导体原厂立下了汗马功劳,这是毋庸置疑的。而今元器件直销潮来袭,原厂踢开代理商自建直销团队,难免给人一种卸磨杀驴、过河拆桥的悲凉情绪。

 

当你凝视深渊时,深渊也在凝视着你。

 

商业社会是理性的,甚至是无情的。面对直销潮,代理商的出路何在?提升对产业的价值!代理商要从简单的买卖渠道转型为应用方案开发商,并且主动拥抱新兴市场。

 

强化方案开发商角色。终端客户的需求不尽相同,原厂无法为每位终端提供相应的解决方案。在直销潮的背景下,代理商若还是单纯的售卖元器件,终端用户完全有理由去原厂购买。代理商只有面对不同的应用需求,在原厂产品上开发出不同的应用方案,才能继续赢得终端用户的认可。

 

第二,主动拥抱新兴市场。随着物联网、5G的高速发展,催生出越来越多的新兴市场。物联网、5G不仅是电子信息技术的简单升级,它将带动海量传统产业的集体升级。如果代理商还在消费电子市场苦苦找机会,无异于缘木求鱼。如果能主动走出原来的舒适圈,在更广大的物联网领域细分市场大展身手,才能度己度人。

 
 

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